Door Tanya Joustra – Dat het medium televisie tijdens een recessie overeind kan blijven en het langst bespaard blijft van de grote klappen, zal niet tot veel verbazing leiden. Maar hoe gaan de drie grote exploitanten om met hun prijsbeleid ten tijde van een economische crisis? Onderstaand treft u in hoofdlijnen de diverse commercieel beleid presentaties van de drie grote exploitanten aan.

Bij STER staat in 2009 het voorkomen van de inkoopproblemen die zij in 2008 gekend heeft, centraal. Ondanks de twee grote evenementen die het televisiejaar 2008 domineerden, het EK Voetbal en de Olympische Spelen, heeft STER vorig jaar een groot gedeelte van de aangevraagde zendtijd niet uit kunnen leveren. De introductie van een aantal nieuwe inkoopopties (pakketvormen) moet dit in het nieuwe jaar voorkomen. De pakketten worden uitgebreid, c.q. vervangen door zogenaamde garantiepakketten. Voordeel van deze pakketten is: de garantievarianten hebben voorrang op de niet-garantievarianten en worden ingedeeld door STER tot het moment dat STER verwacht de GRP’s niet meer naar behoren uit te kunnen leveren. De garantievarianten geven de adverteerder namelijk garantie op de aangevraagde mediadruk, hierdoor is het verschuiven van budget bij schaarste naar duurdere pakketten niet nodig. Kanttekening is dat STER minimaal 90% ook daadwerkelijk uitlevert en de weekverdeling op basis van best effort geldt. De indices van deze garantiepakketten liggen vijf punten hoger dan de niet-garantiepakketten. Het algemene prijsbeleid van STER blijft verder ondoorzichtig, STER kondigt een algehele prijsstijging aan voor 2009. Een rechtvaardiging voor de prijsstijging kan zij echter nog geven.

Concluderend is het positief dat STER meewerkt aan het minimaliseren van onderscores en de campagnes op de juiste wijze uit wil leveren. Op basis van het bovenstaande bekruipt ons echter het gevoel, dat het met name in het voordeel van STER is en zij er meer aan wil verdienen. Het succes van 2008 smaakt overduidelijk naar meer, maar moet STER niet eerst weer even terug naar de basis en bekijken wat STER de adverteerder in 2009 kan en zal bieden en haar prijsbeleid, net als in 2007 het geval is geweest, hier scherper op afstemmen?

RTL legt de focus met name op de programmering. Huidige, succesvolle formats worden vastgehouden en nieuwe programma’s geïntroduceerd. Ondanks het feit dat RTL er in het afgelopen jaar in geslaagd is de vier zenders een duidelijker profiel te geven, is 2008 een relatief zwaar jaar geweest voor RTL. RTL verloor aan zenderaandeel, daar waar SBS een sterke groei liet zien en STER profiteerde van twee grote evenementen. In 2009 wordt de gewenste, heldere zenderprofilering doorgezet: RTL4 voor het hele gezin, RTL5 voor de jongeren, RTL8 voor de oudere vrouw en RTL7 voor mannen. De veranderingen in inkoop zijn minimaal ten opzichte van 2008. RTL herintroduceert de specifieke GRP inkoop als pakketmogelijkheid. Hierbij kunnen specifieke blokken worden geselecteerd, waarbij behaalde GRP’s moeten worden afgerekend. Daarnaast is het in 2009 mogelijk 1 van de 4 zenders uit te sluiten, zonder dat hier een toeslag van 5% voor betaald moet worden. Wel is de index van deze inkoopvorm gestegen met 1 punt, maar dit is nog altijd minder dan de hiervoor genoemde 5%. Indien de zendtijd op de zogenaamde ‘core-doelgroep’ van één van de RTL-zenders ingekocht wordt, dan krijgt u twee punten korting op de GRP-prijs. Voor RTL4 is dit de doelgroep boodschappers 20-49, voor RTL5 20-34, voor RTL7 mannen 20-49 en voor RTL8 vrouwen 20-49 jaar. Voornaamste doel is het tegengaan van de alom bekende conversie-inkoop. Hierbij wordt de zendtijd op een moeilijker te leveren doelgroep ingekocht dan de daadwerkelijke communicatiedoelgroep, en is de adverteerder goedkoper uit in kosten per GRP. RTL kondigt een gemiddelde prijsstijging van anderhalf procent aan voor 2009. Daarnaast is de marktindex weer aangepast naar 95-105 (in plaats van 97-103). Volgens RTL om de adverteerder zekerheid op levering te kunnen garanderen, met name nu er sprake is van onzekere economische omstandigheden. Al met al dus ook bij RTL een prijsverhoging. Het lijkt of de huidige kredietcrisis geen effect heeft op de televisieprijzen?

SBS heeft in 2008 veel voorraad beschikbaar gehad. De verwachtingen van het commercieel beleid 2009 waren dan ook hoog gespannen. Wat gaat SBS in tijden van economische recessie doen om de reclameblokken vol te krijgen? Naast het verlagen van de prijs, wat SBS onderschrijft door bijvoorbeeld op de werkprijzen 2009 geen verhoging door te voeren en te streven naar geen of minimale prijsstijging, is ook de marktindex aan de onderzijde verlaagd naar minimaal 92 (90 bij op tijd aanvragen). Opvallend is dat ook SBS de conversie-inkoop tegen wil gaan door de standaard doelgroepindexen voor onder andere de mannen en hoger welstandige (AB1) doelgroepen af te schaffen. SBS wil strikter omgaan met de inkoopdoelgroepen. Bij, volgens SBS, onterechte conversie-inkoop zal SBS het betreffende bureau aanspreken. De indexen op eerder genoemde doelgroepen, zoals bijvoorbeeld mannen 20-34 jaar en 35-49AB1 zijn off-ratecard voorhanden en kunnen uitsluitend tailormade onderhandeld worden. Strikt genomen betekent dit echter een (niet-transparante) prijsverhoging van circa 5% binnen deze doelgroepen, wat uiteraard een effect kan hebben op de inkoop van een campagne. Ook bij SBS is er dus sprake van een, zij het indirecte, prijsstijging.

Economisch gezien bevinden we ons in 2009 in een geheel andere situatie dan in 2008 het geval was. De commercieel beleid presentaties getuigen hier echter niet van. Of zijn de zenders in staat om op creatieve wijze met de adverteerder mee te denken en een voor beide partijen passende oplossing te vinden? De komende maanden zullen het uitwijzen. Uiteraard lichten wij graag de gevolgen hiervan voor u en uw campagnes toe in een persoonlijk gesprek.

Tags: Televisie

» Bekijk de actuele columns, 'mediagedrag van' en cases