Online targeting, you are a target group
Door Laurens Bruns – Doelgroep gericht online communiceren kan uw ROI verhogen, do’s en don’ts?
De mogelijkheid tot targeting is, zeker bij grote online netwerken, een van de grootste voordelen van online adverteren. Grote netwerken als Ilse en AdLink hebben een zeer divers aantal sites waar de mogelijkheden van targeting inmiddels veel verder gaan dan socio-demografie, regio of soort browser. De terminologie is vaak complexer dan de onderliggende definitie. Contextual Targeting? Autoadvertenties op autosites. Predictive Targeting? Advertentie wordt vertoond aan gebruikers die voldoen aan een bepaald sociaaldemografisch profiel, gekoppeld aan interessegebieden van die gebruiker.
Welke manier werkt het best? Moeten we massaal Behavioral Targeting (BT) omarmen, of kunnen we ons beperken tot de klassieke socio-demo benadering?
Alhoewel BT vaak betere resultaten oplevert dan geen target of alleen targeting op leeftijd en geslacht, werkt BT het best als uw product zich in een niche categorie bevindt, de aankoopintentie hoog is of waar er een natuurlijke link is tussen (historisch) surfgedrag en het te verkopen product.
Targeting puur op leeftijd, geslacht en sociale klasse is meer geschikt voor bredere productcategorieën waar de link met surfgedrag minder helder is. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de automotive branche. De behoefte aan een nieuwe auto is vrijwel altijd latent en wordt niet geheel bepaald door het bezoeken van bepaalde websites. Socio-demo targeting zal vrijwel vergelijkbare resultaten opleveren, tegen minder kosten.
Overigens is het van belang onderscheid te maken tussen doelgroepgericht versus aankoopcyclusgericht adverteren. Vanuit de aankoopcyclus gedacht, kan iemand in de oriëntatiefase beter via BT benaderd worden, omdat het sitebezoek dan toewijsbaar is aan de mogelijke aankoop (wasmachine onverwacht stuk, consument bezoekt vergelijkingssites en wordt bij een volgend sitebezoek geconfronteerd met aanbieding). Een mix van socio-demo en BT is een oplossing om uw potentiële doelgroep op verschillende manieren te bereiken.
Vanuit doelgroepperspectief is het van belang zeker te zijn van de omvang en potentie. Het gevaar van focussen op de ‘ideale klant’ kan kostbaar zijn. Voorbeeld: bij een promotie voor een digitale camera kan het verleidelijk zijn om middels BT qua doelgroep te focussen op mensen die fotografiesites bezocht hebben of aangegeven hebben fotografie als interesse of hobby te hebben. Diezelfde focus blijkt uiteindelijk een beperking, omdat deze vorm van targeting bijvoorbeeld moeders met jonge kinderen op vakantie en grootouders van diezelfde kinderen, uitsluit. Zonde.
Target omdat het kan en niet omdat het moet. Kies een netwerk dat de nodige bereikspotentie biedt, vermijd over-targeting en bekijk per product/doelgroep/soort campagne hoe de mogelijkheden het best in te zetten zijn. Out of target maar in the market!
Vergelijkbare onderwerpen: Semantische targeting: geen verkeerde context?, Wie wil er betalen voor online dagbladen?, Uw merknaam online beschermen, concurrentie monitoren?Tags: Digitaal
