Gaan we commercieel doen?
Door Jurgen Verstegen – In de periode voor de jaarwisseling lopen de verschillende exploitanten de deur plat bij ZenithOptimedia. Allemaal zijn ze uitgerukt met een mooie groep experts om de nieuwe plannen en initiatieven van hun zenders voor 2010 te komen vertellen. Naast een terugblik op het afgelopen jaar en de te verwachte programmering wordt het nieuwe commerciële beleid gepresenteerd. En daar zijn wij zeer in geïnteresseerd. Het commercieel beleid is toch de fundering voor elk plan dat we voor uw campagnes gaan maken. Vandaar dat we voor u een overzicht hebben gemaakt van de belangrijkste punten uit het commercieel beleid van de verschillende aanbieders.
Ook alle televisie-exploitanten hebben in 2009 te maken gehad met de gevolgen van de recessie die Nederland en de adverteerderwereld heeft geraakt. Ze hebben wel allemaal vertrouwen in een verbetering van de marktsituatie in 2010, toch blijft het niet de tijd om drastische wijzigingen door te gaan voeren. Dat hebben de exploitanten dan ook niet gedaan, maar er zijn toch een paar wijzigingen op het gebied van inkoopbeleid doorgevoerd.
Pakketinkoop
Een belangrijkste wijziging zit in de pakketten die de Ster in 2010 gaat aanbieden: Het ‘normale’ Prime Time Pakket gaat vanaf heden verder onder de naam Basic Prime Time pakket. De index van dit pakket wordt verlaagd van 105 naar 100, echter zit er helemaal geen garantie op plaatsing van dit pakket. Deze garantie is wel te verkrijgen tegen een index van 110. De Ster maakt vanaf nu namelijk onderscheid tussen Basic en Premium pakketen. Bij de Premium Pakketten is er in principe wel garantie voor plaatsing, maar ondanks de hogere index (+ 5 voor Non Prime Time en + 10 voor Prime Time) is er echter is geen garantie voor een gelijkmatige GRP-verdeling in de gewenste periode. Het wordt dus voor campagnes moeilijk om de sturing per week helemaal optimaal te krijgen.
Bij RTL wordt de inkoop van een Specifieke GRP hoger. Deze vorm van inkopen wordt 1% duurder, waardoor de index op 116 komt. Tevens heeft RTL een aantal wijzigingen in haar Billboardpakketten doorgevoerd en een prijsverhoging in de toeslag op voorkeursposities. Voor de eerste positie wordt er een toeslag berekend van 22,5% die voorheen 20% was. Bij SBS is deze toeslag zelfs 25% geworden (2009 20%). Hiermee spelen deze exploitanten in op het feit dat deze positie veelal een groot voordeel voor de campagnes opleveren.
Om voor de sturingpakketten de keuze voor goede blokselecties te optimaliseren wordt de selectiviteit van de Sterblokken niet meer bepaald door de inkoopdoelgroep te vergelijken met de doelgroep “13 jaar en ouder” maar met de doelgroep “25-54 jaar”. Hierdoor wordt de keuze voor programma’s die een goede match met de doelgroep zijn makkelijker.
SBS heeft een dergelijke wijziging doorgevoerd voor haar sturingpakketten. Daar zal de selectiviteit van de inkoopdoelgroep bepaald worden ten opzichte van de doelgroep “20-49 jaar”. Waar dit voorheen “13 jaar en ouder was”. We zullen scherp in de gaten houden dat u als adverteerder nog steeds bij de gewenste programma’s kan adverteren.
Maand/seizoenindices
In de maand/seizoenindices zijn er ook enkele wijzigingen te vinden bij de verschillende zenders. De STER heeft in alle (!) maanden haar seizoenindex gewijzigd ten opzichte van 2009. Dit is te verklaren door de aanwezigheid van de Olympische Winterspelen in februari en het WK Voetbal in juni en juli. De indices van deze sportmaanden zijn scherp verlaagd met respectievelijk 4, 14 en 5 punten. De STER denkt namelijk dat haar GRP-voorraad meer dan voldoende is in deze periode, want met de bijna non-stop sportuitzendingen zal er erg goed gekeken worden naar de Publieke Omroep. Helaas zijn de indices van de maanden april (+ 11), mei (+ 6) en augustus (+ 4) weer sterk opgehoogd. Dus onder aan de streep heeft de adverteerder die het hele jaar actief is geen extreem voordeel. We adviseren in de plannen rekening te houden met de hoge indices in april en mei en waar mogelijk deze maanden te mijden bij de Ster.
Minder groot zijn de wijzingen bij SBS en RTL. De laatstgenoemde exploitant heeft de indices van de maanden maart, april, mei, juli, augustus en oktober verlaagd en die van februari verhoogd. Jammer blijft wel dat de maanindex gemiddeld niet op 100% uitkomt maar op 103%. RTL onderscheidt zich daarmee in negatieve zin van de andere exploitanten waar hij overal wel 100% is.
Discovery Channel en National Geographic Channel houden de maandindices aan die ook in 2009 gebruikt werden. MTV Networks daarentegen heeft de indices in februari (- 4), april (- 5) en mei (- 3) verlaagd, maar juist weer in de zomermaanden juni (+ 3), juli (+ 4) en augustus (+ 4) aanzienlijk verhoogd.
Marktindeces
Een andere mogelijke prijsstijging zit bij RTL in de marktindices. RTL kan de indices laten fluctueren tussen 92 en 108 (in 2009 was dit tussen 95 en 105). Deze aanpassing zegt RTL nodig te hebben om nog te kunnen bijsturen mocht het aanbod met de vraag scheef komen te liggen. De belofte om deze verbreding van marge niet te misbruiken doen ze wel. Alleen in noodgevallen zullen ze er gebruik van gaan maken en de geschiedenis leert dat RTL daar altijd heel zorgvuldig in is geweest.
Discovery Channel heeft de marktindices voor 2010 afgeschaft, waar MTV Networks ze juist gaat invoeren in 2010. Een aparte keuze, maar MTV geeft dezelfde reden aan als RTL voor het invoeren van dit prijsmechanisme.
Ondank dat er geen hele extreme veranderingen zitten in het inkoopbeleid, zijn er wel een aantal wijzigingen die het moeilijker maken om de bepaalde campagnedoelstellingen te behalen, maar met onze ervaring en deskundigheid gaan we er vanuit dat we u campagnes ook weer in 2010 zeer succesvol kunnen inzetten.
Vergelijkbare onderwerpen: Mediatrend: in 2010 gaan alle mediumtypen 3D