Zakelijke beslissers: het zijn net gewone consumenten
Voor alle zakelijke beslissers -of ze nu in het MKB of in grote organisaties werken- speelt betrouwbaarheid een essentiële rol bij de keuze voor een (leveranciers) merk. Ook waar het gaat om zakelijke aankopen laten zij zich informeren en inspireren door advertising en andere commerciële touchpoints en daarbij zullen ze rekening moeten houden met de belangen en wensen van andere beslissers en influentials binnen de betreffende decision making unit.
In de business-to-business markt is de doelgroep vaak kleiner dan in de consumentenmarkt en wordt veel vaker via 1-op-1 touchpoints (o.a. direct (e-) mail) benaderd. Daar is niet mee gezegd dat heuse massamedia als radio en televisie geen goede optie zouden zijn. Als het meer om de corporate reputatie of om de emotionele waarden van een zakelijke propositie gaat kunnen ook touchpoints worden overwogen die misschien eerder met consumentenmerken worden geassocieerd, maar wel in staat zijn om ook mensen te beïnvloeden die niet perse tot de categorie: key-beslissers behoren, maar uiteindelijk wel met het betreffende product of dienst moeten werken.
Kijkend naar de consumentenmarkt: merkcommunicatie voor een nieuw automodel richt zich bijvoorbeeld primair op de leaserijder in een relevante life style omgeving binnen doelgroepselectieve media en kanalen. Er is echter ook een groep die niet tot de primaire doelgroep gerekend kan worden (gezinsleden, vrienden) maar met wiens mening de key-beslisser wel rekening houdt bij merk- en modelkeuze. En om er voor te zorgen dat deze secundaire groep wordt bereikt en de juiste merkassociaties heeft, ontkomt een autoadverteerder er dan niet aan om ook brede, algemene off- en online media in te zetten.
Andersom gaan ook gewone consumenten zich steeds zakelijker c.q. professioneler gedragen: alvorens men tot aankoop overgaat worden talloze sites afgestruind om prijzen en producten met elkaar te vergelijken en weet men in de winkel vaak meer van een product dan de dienstdoende verkoper.
Misschien dat een ‘gewone’ consument zich nog iets meer laat leiden door emotionele merkwaarden, maar ook in grote bedrijven zullen juist de niet-directe beslissers zich veel meer door hun gevoel over bedrijf en merk laten leiden dan door allerlei functionele product- en dienstvoordelen.
Verschil zit wel in het feit dat professionele content veelal vanuit een ‘need to know’ interesse wordt geconsumeerd; om optimaal te kunnen functioneren in beroep of vak zul je iedere dag de nodige online nieuwsbrieven en blogs moeten lezen. Gelukkig bieden juist deze nieuwe digitale media de mogelijkheid om via bijvoorbeeld video naast functionele ook meer ‘nice to see’ boodschappen te communiceren, waarmee ook emotionele merkwaarden gestalte kunnen krijgen en dat is essentieel in markten waar vaak maar weinig productdifferentiatie bestaat. Een sterk merk met emotionele meerwaarde geeft met name de minder ‘gespecialiseerde’ professionals een gevoel van vertrouwen en zekerheid bij de evaluatie en afweging van zakelijke proposities.
Het blijft een uitdaging om een professionele doelgroep, waarvan zakelijk en privé steeds meer en sneller in en door elkaar lopen in de juiste frame of mind te bereiken, maar gelukkig beschikken we bij ZenithOptimedia over steeds meer kennis en tools om business-to-business campagnes optimaal te begeleiden.
