Wie heeft de beste inhaker?
Door Harm Jaap Hartmans - De komende weken is er aan inhaakmomenten geen gebrek: de verkiezingen, Vaderdag en natuurlijk het WK Voetbal. Vooral een WK Voetbal levert altijd een vloedgolf aan inhaakadvertenties op. De STER en de Telegraaf stimuleren dit nog eens door prijzen toe te kennen aan de beste WK-inhaker. Heel begrijpelijk die Oranje-inhaakkoorts, maar het zal niet meevallen om tijdens het WK echt leuk en onderscheidend te zijn. Mogelijk is het effectiever om in te haken op andere actualiteiten.
Recente aanbieding voor Toyota-bezitters (VS)
Onduidelijk onderzoek
Zijn inhakers inderdaad effectiever? Dat is nog maar de vraag. Onderzoeken van de afgelopen jaren spreken elkaar zelfs tegen. Er wordt al snel aangenomen dat inhakers (of in het Engels ‘topical ads’) meer dan gemiddeld de aandacht van de consument trekken. Onderzoekers die tot deze conclusie komen, worden dan ook graag geciteerd door vertegenwoordigers van de dagbladen. Zie ook Inhakers beter gezien dan gewone advertenties.
Een Groningse studente kwam echter in 2007 op basis van eyetracking-onderzoek tot heel andere conclusies en raadde adverteerders zelfs af om hun langlopende campagnes waarin een merk zorgvuldig wordt opgebouwd te onderbreken met een inhaker. Zie ook Inhakers soms afhakers.
Onderscheid
Wat moeten we met dit soort onderzoeken? In hoeverre kunnen we inhakers als een aparte categorie beschouwen die we zomaar op een hoop kunnen gooien om er vervolgens algemene uitspraken over te doen? Zijn inhakers geen unieke boodschappen die inspelen op unieke, ‘historische’ situaties?
Waarschijnlijk moeten we hier een nader onderscheid maken tussen ‘voorgebakken’ inhakers op voorspelbare evenementen en spontane, ‘a la minute’ inhakers op onvoorspelbare actualiteiten. Het overgrote deel van de inhakers op het WK zal in de eerste categorie vallen. Dit soort campagnes kunnen we straks mooi vergelijken en er desgewenst zelfs prijzen aan toekennen.
Spontane inhakers
Bij spontane inhakers ligt dat anders. Dat is eigenlijk een buitencategorie. Of dit soort inhakers effectief is, hangt af van unieke factoren: de betrokkenheid van de consument bij het actuele onderwerp (is dit het gesprek-van-de-dag of zomaar een nieuwsbericht?), de wijze waarop men er op inhaakt (is het inspirerend of juist flauw?) en de link die wordt gelegd met het merk en product (is die ‘gezocht’ of heel natuurlijk?).
In België maakt De Persgroep dit onderscheid ook al door 25% korting te verlenen aan inhakers op voorspelbare evenementen en spontane inhakers te belonen met maar liefst 50% korting. Van Thillo mag deze stimulans voor actuele inhakers gerust ook hier in Nederland gaan invoeren! Nu is in Nederland 25% korting nog gebruikelijk.
Goede communicatie is de juiste boodschap op het juiste moment. Als een inhaker de juiste snaar raakt, dan kan zo’n boodschap zich tegenwoordig met digitale middelen ook razendsnel verspreiden. Een rake spontane inhaker kan zelfs een korte buzz rondom een merk veroorzaken. De nadruk ligt helaas wel op kort, want wat vandaag actueel is, is morgen vaak alweer oud nieuws.
Maar als de juiste gelegenheid zich aandient, dan is een actuele inhaker natuurlijk een schot voor open doel. WK of geen WK.
Ter inspiratie een aantal recente internationale voorbeelden van topical ads:
Ontharingsmiddel Veet na verkiezing Obama (Australië)
Busmaatschappij haakt in op declaratiegedrag Britse parlementariërs
Inhaker op het IJslandse vulkaanas: advertentie voor de trein (UK)
