Doet ie ‘t of doet ie ‘t niet?
Door Bojan Stigter – Iedere adverteerder wil opvallen en uitstijgen boven de massa aan commerciële boodschappen. Wat is immers het nut van advertenties en reclames die niet worden ontvangen door de consument?Het succes van campagnes is afhankelijk van een diversiteit aan factoren. Met alle beschikbare informatie over communicatie, marketing en media lijkt het onmogelijk om de plank mis te slaan. Desondanks worden de beroepsgedeformeerden onder ons van tijd tot tijd geconfronteerd met tenenkrommende pogingen om consumentenharten te veroveren. Onnodig. Het optimaliseren van de communicatiekracht van campagnes kan in veel gevallen namelijk eenvoudig.
Idealiter weet een adverteerder voorafgaand aan een campagne of de reclameboodschap door de consument wordt ontvangen (gedecodeerd) zoals door de adverteerder bedoeld is. Het komt echter regelmatig voor dat adverteerders hier niet van op de hoogte zijn. Gelukkig zijn er diverse mogelijkheden om advertenties en commercials te toetsen op communicatiekracht voordat wordt besloten om deze massaal te communiceren. In deze column wordt kort toegelicht hoe een minimale pre-test investering kan leiden tot efficiëntere en effectievere campagnes.
Bij een traditionele pre-test krijgen groepen respondenten verschillende reclame-uitingen (mediabreed) voorgelegd. Vervolgens worden deze uitingen getoetst op waardering, merkkoppeling/branding, boodschapoverdracht en (tailor made) stellingen. Zodoende kan worden bepaald welke uiting het gewenste doel realiseert. Ook is het mogelijk om één uiting te evalueren en om deze vervolgens aan te scherpen. Derhalve kunnen mogelijke pijnpunten worden gesignaleerd en geëlimineerd.
Het is echter niet altijd duidelijk waar het pijnpunt door ontstaat. Met de EyeTracking methode kan het kijkpatroon bij statische reclame-uitingen (buitenreclame, print en banners) worden vastgelegd. Hoe lang kijkt men naar welk deel van de advertentie? Houdt de advertentie de aandacht vast? Valt de merk- en/of productnaam voldoende op? Met de output van dit kwalitatieve onderzoek kan de communicatiekracht van een advertentie met kleine aanpassingen sterk toenemen. Abri’s gevuld met onleesbare, te complexe, proposities kunnen zodoende definitief uit het straatbeeld worden verwijderd.
EyeTracking is geschikt voor het analyseren van statische uitingen. Voor het analyseren van televisiecommercials geniet een andere methode de voorkeur: Facial Coding. Aan de hand van de analyse van 43 verschillende gezichtsspieren kunnen 3.500 gezichtsuitdrukkingen worden ontrafeld. Op basis hiervan worden zes basisemoties onderscheiden. Het onderzoek toont de emotionele verwerking door de consument van commercials aan. De emotionele verwerking heeft invloed op de mate van recall van de desbetreffende commercial. Ook wordt duidelijk of de commercial een appellerende werking heeft op de consument. Door een commercial op secondebasis te analyseren wordt inzichtelijk welke audiovisuele elementen binnen de commercial geschikt zijn om een gewenste emotie op te wekken.
Z’Insights faciliteert deze pre-test mogelijkheden onder de noemer: ZOOM Pre-test. Er zijn benchmarks beschikbaar voor alle drie de pre-test vormen (traditionele pre-test, EyeTracking en Facial Coding). Mocht u geïnteresseerd zijn in onze pre-test mogelijkheden dan maken wij graag een afspraak om de opties verder toe te lichten.
Bojan Stigter
Research Manager
Z’Insights
Tel.: 020 46 22 983
Vergelijkbare onderwerpen: Komkommertijd op de buis of niet?, Out of Home: oud, maar nog lang niet out!, Radio niet voor vrouwen?