Door Robert-Jan Duk – 2012. Het is bijna kerst en voordat je het weet heffen wij allen ons glas op een mooi, voorspoedig en succesvol Nieuwjaar. Met andere woorden; 2012 staat voor de deur. Wij zijn dan ook druk bezig met de planning voor volgend jaar. Voor deze planning is het uiteraard van groot belang welk prijsbeleid de televisie-exploitanten gaan voeren in 2012.

Voor de planning van het volgend kalenderjaar is het ook belangrijk om terug te blikken naar afgelopen jaar. De groei van de netto televisiebestedingen welke in 2010 in gang is gezet heeft zich ondanks het gebrek aan grote sportevenementen in 2011 doorgezet. Dit jaar heeft tot nu toe ieder kwartaal (t/m Q3) een plus laten zien in vergelijking met 2010. In het vierde kwartaal lijkt deze trend door te zetten. Hierdoor verwachten wij dat de netto bestedingen in de televisiemarkt over 2011 op een groei van circa 9,5% uitkomen. Deze groei is des te opmerkelijker doordat er afgelopen jaar geen grote sportevenementen zijn geweest, zoals een EK/WK voetbal of Olympische Spelen.

De groei komt met name uit de categorieën: voeding, retail en automotive branche. Deze branches vertoonden in 2010, en tot dusver in 2011 de sterkste groei. Over de eerste helft van 2011 is de TV sector sterker gegroeid dan de totale mediamarkt.

Ontwikkelingscijfers eerste helft 2011, totale mediamarkt

Naast groei van bestaande branches zijn er in 2011 tevens TV adverteerders bijgekomen. Tevens zetten steeds meer adverteerders TV in voor een groter aantal merken. De TV markt kan hiermee in 2011 terugblikken op een mooi jaar. Het is nog koffiedik kijken of deze tendens volgend jaar doorzet nu de economie op een nieuwe recessie afkoerst. Maar in een jaar waarin wij hopen dat het Nederlands elftal Europees kampioen wordt en kunnen genieten van onvergetelijke ‘Oranje’ momenten tijdens de Olympische Spelen in Londen, denken we dat er in 2012 een groei zal zijn van 6% in de TV bestedingen.

Hiermee zal de vraag naar de toch al schaarse GRP’s blijven groeien. Om vraag en aanbod te kunnen blijven managen komen de exploitanten met een marktbrede stijging in hun prijzen.

STER

Het jaar 2012 ziet er voor de STER een stuk rooskleuriger uit met de sportevenementen. Met de exclusieve uitzendrechten van de grote sportevenementen; EK voetbal, Tour de France en de Olympische Spelen in Londen lijkt niets de STER in de weg te staan om een groot stuk marktaandeel terug te winnen.

Er blijven er drie publieke zenders bestaan onder voorwaarde dat de publieke omroepen fuseren naar maximaal acht verschillende omroepen in 2016.

De STER heeft haar inkoopsystematiek sterk gewijzigd voor 2012 met als doel het vooral ‘simpeler’ te maken. Zij houden vast aan drie pakketten: Day- & Nighttime, Primetime en Your Time (sturing). Hierbij is het mogelijk om een voorkeur voor spreiding, tijdvak (dag of nacht), voorkeursposities, vast of variabel budget aan te geven afhankelijk van het pakket wat wordt ingekocht. Daarnaast heeft de STER het tijdvak van hun pakketten aangepast. Zo wordt het Day- & Nighttime pakket in 2012 ingedeeld voor 18:00 en na 24:00 uur. Het Primetime tijdvak is verbreed naar indeling tussen 18:00 en 24:00 uur, waar dit voorheen tussen 18:45 en 23:15 uur was. De garantiestop is voor volgend jaar komen te vervallen. STER geeft garantie op uitplaatsing door de regel te hanteren ’wie het eerst komt, wie het eerst maalt’. Hierdoor is het nog belangrijker om tijdens de eerste inkoopronde zendtijd te reserveren. De STER hanteert een prijsstijging van 4% op de basisjaarprijs.

SBS

SBS heeft net als in 2010 een moeilijk jaar achter de rug. Er was geen herstel waardoor het marktaandeel van deze exploitant ook dit jaar teleurstellend is. Toch is 2011 een ‘goed’ jaar geweest voor SBS. Door de overname van de exploitant door Sanoma en Talpa is er eindelijk duidelijkheid over de toekomst. Aangescherpte zenderprofielen en nieuwe formats moeten de SBS zenders een impuls geven volgend jaar.

Nieuw binnen de inkoopsystematiek bij SBS zijn met name de special advertising mogelijkheden; VIP spot end, VIP guide, Countdown break. Dit zijn mooie termen, maar wat houden deze nu precies in:

• Vip spot end: overgang van een spot in de zender ident aan het einde van een blok
• VIP guide: stand alone commercial verweven met het programmaschema
• Countdown break: commercial (splitscreen) waarin wordt afgeteld naar het volgende programma

De pakketten zijn ook door SBS aangepast. Waar zij eerder dit jaar al het non prime pakket hebben verbreed met het nacht tijdvak (02.00-06.00 uur), maken zij vanaf 2012 onderscheid in de indices bij bepaalde inkoopdoelgroepen. Wanneer er voor dit pakket wordt ingekocht op de doelgroepen vrouwen 20-49 (of 35-49), boodschappers 20-49 jaar of boodschappers met kind dan levert dit een voordeel op van 3 indexpunten ten opzichte van de overige inkoopdoelgroepen. SBS heeft haar pakketten verhoogd met één tot vijf indexpunten, met uitzondering van het super prime pakket en promillage pakket. Naast de verhoging van de productindices verhoogd SBS ook haar instaptarief met 3%.

RTL

Voor RTLis 2011 wederom een zeer succesvol jaar geweest. Met dank aan het succes van ‘The Voice’ en niet te vergeten de Gouden Televizier-Ring voor Wilfred Genee & Johan Derksen, voor hun programma ‘Voetbal International’. Ook hebben de makers van dit programma dit jaar laten zien dat zij de hiërarchie rondom de Tour de France programmering hebben kunnen doorbreken. Met ‘Tour du Jour’ hebben zij rondom dit sportevenement een succesvol programma weten te maken. Met het succes van dit programma en ‘VI Oranje’ in het achterhoofd zet RTL hoog in op de aankomende sportzomer. Zo komen zij naast eerder genoemde programma’s, met een sport praatprogramma rondom de OS: ‘RTL Olympia’. Op deze wijze wil RTL (blijven) mee profiteren van deze populaire sportevenementen volgend jaar. Verder zal er met name worden voortgeborduurd op bestaande successen.

RTL heeft in vergelijking tot de andere exploitanten de grootste aanpassingen in hun verkoopbeleid voor 2012. Zij introduceren de dynamische productindex in 2012. Dit houdt in dat zij aan het begin van de inkoopperiode hun pakketindices van de daaropvolgende maand met drie punten kunnen verhogen of verlagen. Dit om hun inventory nog beter te kunnen afstemmen op de vraag. Dit maakt de inkoop bij RTL ons inziens minder transparant. Ook verhoogt RTL hun pakketten met twee tot vier indexpunten. Door de dynamische index kan het zo zijn dat er een verschil ontstaan in de pakketindex van 5% tot 7% in vergelijking tot 2011. Tel daarbij de verhoging van het basistarief met 3% op, dan komt dit op een behoorlijk prijsstijging voor 2012. Indien er specifiek wordt ingekocht dan maakt RTL een onderscheid in indices voor de zenders RTL4/5 & RTL7/8. Voor inkoop bij de zenders RTL 4/5 liggen deze twee indexpunten hoger.

RTL heeft, net zoals SBS in 2011 al heeft gedaan, de basisjaarprijs niet langer aan de doelgroep 20-49 jaar gekoppeld. Deze leeftijdscategorie heeft voortaan index 102. Het wordt echter wel goedkoper om in te kopen op de vrouwelijke doelgroepen en boodschappers. De overige doelgroepen 20-49 jaar, 20-34 jaar en mannelijke doelgroepen zijn juist duurder geworden.

RTL wil meer focus op inkoop bij hun digitale kanalen en RTL gemist leggen door hun inkoopopties te verbreden met combinatiepakketten. Zo kan RTL XL in combinatie met een Top Time pakket worden ingekocht en hetzelfde geldt voor RTL Lounge/Crime in combinatie met hun Daytime pakket.

Maand-/seizoenindices

In 2012 wijken de maandindices af van 2011. Hier is de sportzomer een belangrijke oorzaak van. Zo zijn bij de STER de maandindices in mei en juni sterk afwijkend in vergelijking met 2011. In de meimaand heeft de STER haar maandindex met 12 punten verhoogd en in juni met 11 punten verlaagd. Dit heeft alles te maken met vraag en aanbod rondom het EK. Over het gehele jaar is er geen stijging doorgevoerd in de maandindices, gemiddeld ligt deze op 100.

Bij RTL zien we geen grote verschillen met uitzondering van juni. Deze maand is met 4 punten verhoogd. Verder zijn mei en augustus iets verhoogd, maar doordat de overige maanden gelijk zijn gebleven of verlaagd komt het gemiddelde voor het jaar uit op gemiddeld 104, net zoals dat in 2011 het geval was.

SBS is als enige exploitant wel gestegen in de totale gemiddelde maandindex . Zij komen van 103 en gaan naar een gemiddelde index van 104. Zij hebben in zeven maanden hun index verhoogd. Met name in het eerste kwartaal liggen hun maandindices in vergelijking tot de STER en RTL aanzienlijk hoger.

De meest kostenefficiënte maanden blijven januari, februari, maart, juli en augustus. Het EK en OS is niet alleen goed voor het saamhorigheidsgevoel, maar ook adverteerders kunnen bij een succesvol Oranje met hun ‘inhakers’ profiteren van de verwachte ‘Oranje koorts’. In combinatie met de gunstige prijzen voor TV zendtijd in augustus kunnen zij rondom de Olympische Spelen hiervan de vruchten plukken.

Marktindices

Er verandert in 2012 niets in de bandbreedte van de marktindices. Deze blijft tussen de 90 en 110. Terugblikkend op vorig jaar zien wij dat de gemiddelde marktindex niet lager dan 105 uitkomt (STER). Bij de commerciële zenders ligt deze zelfs hoger, bij RTL op 107 en bij SBS lag deze op een recordhoge 109 gemiddeld over 2011. De verwachting is dat deze ook in 2012 niet onder de 105 zal uitkomen.

Er is dus genoeg veranderd in het inkoopbeleid van de grote drie exploitanten. Voor 2012 hebben onze RTV specialisten zich uiteraard goed voorbereid om de optimale inzet voor uw mediabudgetten te realiseren.

Vergelijkbare onderwerpen: De warme zomer van 2012, De voorspelling voor 2012?, Gaan we commercieel doen?

» Bekijk de actuele columns, 'mediagedrag van' en cases